Estos últimos días he venido leyendo en la prensa, viendo en la tele y escuchando entre mis conocidos y amigos sobre el gracioso video en YouTube de César Sotto, jefe de cabina de TACA Perú, en el cual da la bienvenida a los pasajeros a la ciudad de Lima, digamos, amenamente, y además se manda con un discurso lleno de frases entre filosóficas y pintorescas sobre la vida.
Me enteré del video en cuestión a través de varios post de amigos en Facebook. En especial el de una amiga periodista que proponía al “piloto” como el próximo ministro de Turismo (en verdad, como me corrigieron unos amigos que trabajan en TACA, él es jefe de tripulación). Luego he visto la que parece ser su frase más célebre (“perdone rápido, bese lento y ame intensamente”) como el estado de varios contactos de Facebook.
No sólo eso. He sabido que algunos marketeros piensan que es un video montado por TACA como una forma de marketing viral. Cuando he conversado con amigos que trabajan ahí, me dicen que no es cierto, que el señor Sotto tiende a dar estos discursos en los vuelos desde hace tiempo, sólo que esta vez alguien colgó el video en YouTube y la cosa se disparó como un rayo. Según estos mismos amigos, no ha habido una comunicación oficial de TACA al respecto, y no sé si la vaya a haber. Supongo que el video puede generar en TACA sentimientos encontrados. Por un lado podría parecer un proceder algo “informal” y no estándar, pero por otro lado la mezcla entre el sentido del humor criollo, las reflexiones de vida sencillas y la exaltación del orgullo patrio (o mejor dicho capitalino) ha hecho que mucha gente se identifique con este señor y con TACA como marca. Lean sino el siguiente comentario dejado por un usuario en YouTube: “Cuando viaje a Lima voy a sacar mi pasaje por Taca y espero que me toque el maestro del floro! Con una bienvenida así, como no comenzar con buen pie unas vacaciones...”.
El video de César Sotto tiene un poco de todo lo que hace de un video un candidato a ser difundido de manera viral:
1. Factor sorpresa: nadie espera que un jefe de tripulación suelte un discurso como ése.
2. Sensibilidad/emoción: trata un tema sensible para los peruanos como las referencias a nuestra gastronomía y lugares famosos, pero además utiliza frases que tienen una fibra emotiva, por ejemplo “la vida tal vez no es la fiesta que esperábamos, pero mientras estemos acá sólo nos queda bailar”.
3. Sentido del humor: frases como “no nos haremos responsables por los objetos olvidados en el avión, más aún estaremos sorteándolos en nuestro próximo vuelo…” son una muestra del humor del señor Sotto. Un humor muy limeño por cierto.
No es una campaña viral organizada por el área de marketing de TACA, es cierto, pero el fenómeno boca a boca desatado definitivamente tiene un impacto sobre la marca.
Hace poco otro video de YouTube estuvo también dando vueltas por la red. En él, una mujer borracha hace la danza del tubo en una boda, trayéndose el toldo de la pista de baile abajo, haciendo sangrar a la flamante esposa y, por supuesto, arruinando la fiesta. El video, que tiene todas las características de un video casero, resultó ser parte de la campaña Know the Signs (www.knowthesigns.com) que Heineken lanzó hace unos meses para prevenir el consumo excesivo de alcohol.
El marketing viral existe, por supuesto, desde mucho tiempo antes que Internet, pero desde sus inicios este medio lo ha potenciado significativamente al aprovechar sus características de difusión masiva. Por ejemplo, antes de ser adquirido por Microsoft, Hotmail se hizo sumamente popular como un servicio de correo electrónico gratuito y basado en web, a través de una estrategia simple: al final de cada e-mail colocaba un mensaje que decía “Get your free e-mail with Hotmail now”. De hecho fue uno de los capitalistas de riesgo de Hotmail, Steve Jurvetson, quien acuñó el término “marketing viral” al describir esta estrategia.
El marketing viral siempre ha sido una excelente herramienta de marketing. Se basa en la premisa de que no hay mejor publicidad que la que hacen los mismos consumidores sobre un producto o servicio.
Es importante decir que, si bien desde la invención de Internet se ha utilizado este medio para difundir mensajes de manera viral, lo cierto es que desde la aparición de YouTube, el video ha sido el mejor mecanismo de marketing viral en la era de Internet. Sea que se envíe a través de un correo electrónico, se postee en un blog, se embeba en alguna página web, se coloque como enlace en una red social o se transmita a través de un servicio de mensajería, la verdad es que la gente ama compartir videos. Es más fácil ver un video que leer un texto o escuchar un podcast. Según Ipsos APOYO, en Lima el 62% de personas indica que busca videos por Internet, casi todos en YouTube. No es de extrañar, entonces, que el Perú sea uno de los países en el mundo en los que YouTube se utiliza más intensamente.
Por lo tanto, ¿tiene sentido armar una campaña viral utilizando un video? Tiene sentido en la medida en que se pueda desarrollar un video que toque alguna fibra sensible del grupo humano al que se dirige. Si se analizan los videos más vistos en YouTube -excluyendo los videoclips de música-, se detecta que apelan a alguna emoción intensa, al humor, a alguna causa social o a la sorpresa.
El video de la borracha de Heineken hace uso tanto del humor como de la sorpresa para plantear su punto. Videos masivamente vistos como los de Susan Boyle proyectan y promueven emociones intensas entre quienes lo visualizan. La Campaña por la Belleza Real de Dove (ejemplo clásico de video viral) aprovecha YouTube para difundir un video de una manufactura estupenda, pero cuyo éxito radica en el hecho de que toca una fibra sensible entre la población: la manipulación de los “estándares” de belleza por parte de la publicidad.
Más que otras, las marcas que deseen tocar asuntos sociales, pueden aprovechar el video en Internet para tratar estos temas, de manera que se promueva un debate público entre el sector al que se dirige. Un video bien hecho sobre un tema sensible puede generar una resonancia cultural que trascienda lo puramente publicitario. Posiblemente esto coloque a las marcas y a las empresas más allá de su propio entorno de control de mensajes, dejando que los temas planteados cobren vida propia y sean difundidos y moldeados por los propios consumidores, lo que puede ser visto como un riesgo, es cierto; pero también es una oportunidad para salirse del corsé de los 30 segundos que impone la televisión (y sus costos) y dejar que los mensajes en video circulen y se expandan.
Vivimos una época en que el significado de las marcas es un trabajo conjunto entre la empresa y los consumidores. YouTube, y la descentralización de mensajes y medios que plantea, permite más que nunca que este trabajo conjunto se dé sobre la base de temas relevantes en los que todos podemos participar. Así que si su empresa desea tocar un tema social, piense en hacerlo en video, trate de volverlo viral. Si su estrategia publicitaria no gira sobre un tema social sino sobre las bondades de su marca, y desea producir un video que pueda volverse viral, entonces asegúrese de que sea gracioso, sorprendente, novedoso o genere emociones intensas. Por último, si no quiere hacer nada de eso, por lo menos logre que sus comerciales de televisión sean lo suficientemente buenos como para que la gente los busque y los vea en YouTube. Tal vez no se vuelvan “virales”, pero no hay problema, usted ya está pagando a los medios televisivos para que lo difundan.
A continuación les dejo los videos comentados en este post. Es probable que ya hayan visto todos, pero acá están como referencia:
César Sotto y su bienvenida a suelo limeño, el video que dio origen a este post:
Video de la campaña Know the Signs de Heineken, la borracha que arruina la boda:
Evolution, video de Dove sobre el manejo publicitario de la belleza:
El video más visto en YouTube en el 2009, primera presentación de Susan Boyle:
Añadir este sitio RSS
13 comentarios al artículo
Hola Milton, gracias por compartir con nosotros tu entrada de blog y el video de la chica que grabó el video sobre el que gira este post. Por lo visto ella también está adquiriendo cierta fama.
Julio, gracias por tu aporte. Sobre Dove tres puntos:
1ero. No eres el único que puso en duda si esta estrategia funcionaría. Un columnista de la revsita Slate escribió: "Habla lo que quieras sobre la belleza real, pero una vez que seas la marca de las chicas obesas estás frito".Sin embargo en el 2006 Dove fue una de las 10 marcas con el mayor porcentaje de crecimiento de ganancias en valor de negocios de los últimos 3 años. Es decir, la estrategia les funcionó.
2do. Ojo que el video viral solo fue una pieza de la estrategia de Dove. Además armaron una fundación para la autoestima femenina, comerciales televisivos en el Super Bowl, eventos de PR, anuncios con paneles, etc. Así que no lograron los resultados que menciono solo con un video viral. Poner todas tus balas en un video esperando que se vuelva viral puede ser iluso y poco eficiente, sin embargo descartar el video de antemano pasaría por alto una estrategia con potencial de éxito.
3ero. Todas estas acciones fueron hechas justamente por cambiar el posicionamiento de la marca. Es branding puro. De dar un mensaje absolutamente funcional sobre la marca (jabón con 1/4 de crema) comenzaron a hablar de temas sensibles para las mujeres. ¿Por qué? Porque Dove se convirtió en una marca paraguas de un montón de productos, así que no podían basar tu publicidad solo en si tiene 1/4 de crema o no, era necesario convertir a la marca en algo más icónico.
Por último, tampoco me imagino que alguien haga una campaña sosa, sin embargo hay muchísimas. En el caso de un comercial de TV o cualquier formato en el que se pague a medios para su difusión, lo soso de una campaña se puede compensar con muchísimo pauteo. En el caso de un video viral no. La difusión del video se basa exclusivamente en su atractivo.
Hola Milton, gracias por compartir con nosotros tu entrada de blog y el video de la chica que grabó el video sobre el que gira este post. Por lo visto ella también está adquiriendo cierta fama.
Julio, gracias por tu aporte. Sobre Dove tres puntos:
1ero. No eres el único que puso en duda si esta estrategia funcionaría. Un columnista de la revsita Slate escribió: "Habla lo que quieras sobre la belleza real, pero una vez que seas la marca de las chicas obesas estás frito".Sin embargo en el 2006 Dove fue una de las 10 marcas con el mayor porcentaje de crecimiento de ganancias en valor de negocios de los últimos 3 años. Es decir, la estrategia les funcionó.
2do. Ojo que el video viral solo fue una pieza de la estrategia de Dove. Además armaron una fundación para la autoestima femenina, comerciales televisivos en el Super Bowl, eventos de PR, anuncios con paneles, etc. Así que no lograron los resultados que menciono solo con un video viral. Poner todas tus balas en un video esperando que se vuelva viral puede ser iluso y poco eficiente, sin embargo descartar el video de antemano pasaría por alto una estrategia con potencial de éxito.
3ero. Todas estas acciones fueron hechas justamente por cambiar el posicionamiento de la marca. Es branding puro. De dar un mensaje absolutamente funcional sobre la marca (jabón con 1/4 de crema) comenzaron a hablar de temas sensibles para las mujeres. ¿Por qué? Porque Dove se convirtió en una marca paraguas de un montón de productos, así que no podían basar tu publicidad solo en si tiene 1/4 de crema o no, era necesario convertir a la marca en algo más icónico.
Por último, tampoco me imagino que alguien haga una campaña sosa, sin embargo hay muchísimas. En el caso de un comercial de TV o cualquier formato en el que se pague a medios para su difusión, lo soso de una campaña se puede compensar con muchísimo pauteo. En el caso de un video viral no. La difusión del video se basa exclusivamente en su atractivo.
El consejo es obvio: No imagino, hoy en día,campañas (en radio, tv, web, sobre el urinario de larcomar, etc) que, intencionalmente, sean aburridas, serias, refritos, insípidas, ajenas o distantes.
Discrepo:
El branding es un tema mucho más complejo, y no creo que se logre con un video bien logrado en la web mediante la denominada efusión viral. Se requieren campañas controladas y constantes para lograr posicionarse en la mente del consumidor: y la web es pasajera y vertiginosamente evolutiva en contenidos, y descontrolada en formas. A los jóvenes (el segmento que más usa internet) les llega publicidad SPAM hasta por las puras, y lo que valoran son videos de gente real, haciendo cosas diferentes a lo cotidiano. La publicidad graciosa, novedosa, etc la pueden recordar, un tiempo, pero cómo están las ventas del producto? Si le llega el video de los cosméticos a un chico, este dirá: manya, que bacán, y listo. No consume. Lo mismo con las chicas con un video de cerveza. Resumen: no creo que sea controlado ni eficiente.
Sobre Dove: cómo estarán en ventas? Me parece que el video desalienta el consumo de productos de belleza y que la publicidad "sorprendente" no da el mensaje claro que debería, ni expone la alternativa: para generar el consumo que la empresa necesita. Otra vez el tema del descontrol: cuidado con lo que se cuela por la web, por ahí que no da el mensaje correcto y luego sacarlo se vuelve imposible.
chinos decian
un letrero vale mas que mil palabras, ahora es you tube las mil palabras? si ,,y
mas aun que para poner un letrero en tu negocio las munis , te la hacen larga y cara, la cara de trasero que te ponen al atenderte es lo opuesto a lo del tripu de Taca no?,
y lo mas probable es que tu negocio no tenga nombre en Indecopi que cobra 50 soles por una busqueda ,y 550 soles,,, siiiiiiiiiiiiiiiiiii que horror no¡¡¡ por registrar a tu bodeguita " EL INGENUO FORMAL"
no lo van a creer, es por ley del congreso el precio autorizado a Indecopi para castrar al que quiere formalizar,
Buen análisis, y ahora que estamos en campaña pre electoral para elecciones municipales habría que analizar dos sitios en Facebook, En Miraflores NO queremos a Masias ( 3,600 Fans) y otro En Miraflores SI queremos a Masias (1 Fan), como ciudadano Mifraflorino me inscribí hace dos jueves y habían algo así como 1, 600 fans, es cierto que no todos son ciudadanos de Miraflores pero lo importante es analizar el efecto. Como equivocadas decisiones pueden convertirse en antimarketing y transmitirse rapidamente a través de la red.
Néstor, buen análisis, y también tu sugerencia para las empresas. Invito a todos a ver la entrevista que le hice a Giovana Velasco, la tripulante que grabó el video de César Sotto en el vuelo de TACA. Aquí, en mi blog http://www.cafetaipa.com
Muy buena visión de servicio y atención al cliente, que al final significa un diferencial importante para TACA muy bien promicionado por el video "Piensa Bonito" =)
Saludos!
Gracias a todos por sus comentarios. No hay duda de que el Sr. Sotto se ha vuelto una celebridad popular con su discurso. Sin embargo, es cierto también que la facilidad para grabar, subir y compartir videos, vulneriza a las marcas. ¿Recuerdan el video de dos trabajadores de Domino's Pizza en EE.UU. que le echaban, por decirlo así, algunos "ingredientes" no autorizados a las pizzas? Fue un golpe para la empresa y los involucrados fueron denunciados por atentar contra la salud pública. Lo más inteligente, en el caso de las empresas, es establecer procedimientos y reglas sobre lo que los trabajadores pueden y no públicar (en Youtube, redes sociales, etc.) cuando están cumpliendo sus labores como miembros de una empresa. Desde luego eso limitará algunas intervenciones positivas como la del Sr. Sotto, pero cubrirá a la empresa de algunas desafortunadas iniciativas como la de los trabajadores de Domino's.
Excelente análisis, Néstor. Muy buenas recomendaciones.
El exito del mensaje del piltoto de Taca radica en las apelaciones a las que hace referencia y que nunca antes ninguna línea aerea ni piloto lo hicieron.En Marketing los primeros que marcan la diferencia jamas se olvidan.
Excelente análisis. Lo del Sr. Sotto, como se presenta en blog, es un ejemplo no solo de marketing viral sino también de como la iniciativa de una persona al realizar su trabajo cotidiano agrega valor a la empresa. Efectivamente, aparentemente no se trata de una libreto de TACA sino que es "cosecha propia" del Sr. Sotto. Imagínense si cada uno en su empresa tuviera varios Sottos? Creo que se merece un ascenso , bono, premio o algo x el estilo.
Saludos
Es sorprendente como un mensaje tan sencillo haya podido calar tanto en las personas, y tambien internet jugo un papel muy importante.
Excelente post. Muy bueno el análisis acerca de este fenómeno que efectiva (o viralmente) está en boca de todos.
Ciertamente es mas que conocido que para que la publicidad tenga mayor utilidad tiene que tener un factor emocional (despues de todo las compras son mas emocionales que racionales).
De los 4 videos los primeros dos no los habia visto, sera porque ya no paro metido tanto tiempo en youtube o en el facebook, por esto me inclino a pensar que quizas de un tiempo facebook pase de moda y se genere otro boom en alguna pagina desconocida que nos cautive de otra manera.