”Si no tienes una ventaja competitiva, ¡no compitas!” (Jack Welch).
Ser uno más del montón no llevará a tener éxito, ser diferente sí lo hará. La mayoría de negocios exitosos tienen una ventaja competitiva. Sin embargo, en muchos casos, sus gerentes no la conocen. A continuación, algunos consejos para entender la ventaja competitiva de cada negocio y poder explotarla.
1. Trabaja con curvas de valor
Este concepto, ideado en la cadena de Hoteles Arcor en 1985 y popularizado por Cham Kim en su libro Blue Ocean Strategy nos ayuda a entender con claridad cuál es el diferenciador de nuestra empresa. Un ejemplo simplificado de nuestra realidad:
- Hamburguesa A se diferencia por la calidad de su producto. Esto conlleva a que su precio sea más alto y se demore más en preparar el producto.
- Hamburguesa C es la opción más barata y rápida del mercado.
- Hamburguesa B ofrece un valor intermedio en todo sentido.
Mi percepción como consumidor (sin data de mercado) es que Hamburguesa A emula a Bembos y la C a McDonald's. Éstas son las cadenas de hamburguesas más grandes del país. Cuando busco algo más sabroso y hecho en el momento voy a Bembos. Si busco algo más rápido, barato, no importa que no sea hecho en el momento o que tenga menos carne, voy a McDonald's. Mi opción personal es la de siempre optar por la calidad (salvo contadas excepciones).
2. Alimenta las curvas de valor con información de mercado
En el ejemplo anterior alimenté las curvas con mi punto de vista. Esto podría no reflejar la opinión del mercado de consumidores, por lo que mis decisiones podrían estar tomadas con una brújula que no apunta al norte. Utilizar data de mercado podría cambiar radicalmente la situación y por consiguiente los siguientes pasos. Por ejemplo, es posible que una buena porción de consumidores valore la ubicación de los locales de cada cadena de hamburguesas. Asimismo puede que tal vez para muchos la Hamburguesa B tenga un nivel de calidad igual a la de la Hamburguesa A. Para lograrlo, asesórate por empresas especialistas en generar una encuesta que refleje las preferencias del mercado.
3. Estudia los tamaños de las oportunidades en el mercado.
De nada servirá ofrecer la hamburguesa más crocante del mercado si sólo un 1% del mercado persigue este beneficio y compra tu producto. Antes de definir cuál quieres que sea tu diferenciador deberías evaluar qué tan rentables serán tus resultados económicos por ser exitoso. En otras palabras, ¿si eres exitoso en diferenciarte, tendrás suficientes ventas para generar las utilidades que buscas? Además deberás entender si podrás lograr ser el mejor del mercado en ese diferenciador.
En el ejemplo anterior, las diferencias permiten explicar los conceptos con mayor claridad. Sin embargo, no en todos los sectores es tan sencillo encasillar a las empresas con sus beneficios. Telefónica vs Claro, Rímac vs Pacífico, Scotiabank vs BBVA… ¿Estará verdaderamente claro en qué se diferencia uno del otro en la mente de sus directores, empleados y consumidores? ¿Está claro en tu mente, en la de tus empleados y en la de tus consumidores? ¿Cuál es la ventaja competitiva de tu empresa?
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6 comentarios al artículo
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@Daniel Samaniego: aplica también a negocios B2B donde la diferenciación es incluso a veces más difícil que en mundo del consumo masivo.
En el libro tratan un ejemplo puntual aplicado a un proyecto desarrollado por un proveedor de defensa (JSF) de las fuerzas armadas de EEUU
Veo que la teoria siempre la aplican a los negocios de consumo masivo, como aplico esto a negocios tipo B2B como en mi caso?
Gracias por los comentarios. Una aclaracion: el post no busca resumir el libro Blue Ocean Strategy sino dar a conocer las curvas de valor como herramienta. Simplemente mencionamos que a raiz de este libro se hicieron famosas. El libro es mucho mas extenso y toca otros temas mas complejos que esta herramienta.
Utilizo las curvas de valor en forma recurrente en mis consultorías en diseño y manejo de productos, y una de las aplicaciones más importantes es contrastar la percepción que tienen las empresas de lo que son los atributos diferenciadores de sus productos vs. los que percibe realmente el consumidor
Los resultados usualmente sorprenden a quienes manejan los productos, ya que no siempre se encuentran alineados a lo que el cliente valora
Estrategia de Océano Azul es básicamente generar nuevos espacios de consumo en el mercado en los que no está participando la competencia. No debemos confundirla con estrategias de diferenciación dentro de los Océanos Rojos.
Blue Ocean propone salir de Mercados Competitivos (Oceanos Rojos, si mal no recuerdo) y via diferenciacion encontrar Oceanos Azules. De estructura no competitiva. Y que obviamente dan mayor rentabilidad.
La herramienta es la Curva de Diferenciacion. Pero lo basico es determinar los atributos de las marcas (o personas), y mapear a la competencia dandole puntajes a cada atributo.
De esa manera, Starbucks en Peru y otros paises desarrollo un concepto de negocio de "punto medio y confortable" entre la casa y el trabajo. En el rubro de Coffee Shops, el diferenciador es la atencion y la ambientacion.
Por supuesto puede aplicarse al ambito laboral. Desarrollar competencias vs. el mercado actual, siempre nos puede llevar al Oceano Azul del Trabajo Optimo.