Hace algunos días, hablando con un amigo, me preguntó ¿por qué crees que no funcionan mis banners? En este post intentaré responderle.
A diferencia del resto de medios, Internet ofrece prácticamente una infinita cantidad de opciones de contenidos. Uno no entra a Google para ojear como podría hacer con una revista, o para hacer zapping con el cable. Y justamente ahí está la diferencia en cómo se debe tratar el banner para lograr el objetivo. El banner es un objeto invasivo, que compite contra un contenido que es de interés del usuario y ahí radica el gran reto para el banner, tienen que ser lo suficientemente interesantes como para lograr que el usuario deje de leer o buscar algo que realmente le interesa, y sumergirse en la publicidad.
Y es que mientras que un programa de TV tiene la ventaja de poner la publicidad en el medio de su contenido, es decir, esperar que termine la tanda para poder seguir consumiendo los contenidos que te interesan, en Internet es imposible irrumpir los contenidos, por lo tanto, si el banner no apela a algún insight de interés del lector, simplemente será ignorado.
Me pregunto, si uno pudiera medir la publicidad impresa por clics, ¿cuál sería su CTR?
Ahora, ¿cómo ayudo a mi amigo? Creo que la solución a su problema de banners pasa por una receta de tres puntos:
A. Una pauta adecuada, después de todo “para todo roto, hay un descosido”. Se debe ubicar el segmento que podría tener interés en lo que ofrece. Internet permite hacer segmentación precisa que antes era impensable. Es lo que se llama comunicacion contextual, hablarle al usuario no sólo en la sección de espectáculos sino hablarle de ópera cuando hay un artículo de ópera o sobre el teatro al lado de un artículo de teatro.
B. Una buena pieza publicitaria, que sea creativa, jale la vista y comunique el mensaje, lo suficientemente impactante para generar el interés del lector y que este quiera hacer clic para conocer más. Aprovechando todos los recusos disponibles (video, sonido, entre otros) al servicio de una buena idea que conecte.
C. Monitoreo constante, a diferencia de otros medios, Internet permite el monitoreo en vivo de los resultados, es así que uno puede cambiar banners que no funcionan u optimizar la pauta de acuerdo con lo que está ocurriendo. Es aquí donde el medio digital realmente cambia la forma de ver la publicidad en su conjunto. Ya no hablamos de estimados estadísticos o de lectoría o de rating, hablamos de cifras en tiempo real, completas y auditables. Aquí el retorno sobre la inversion de mi amigo se puede calcular con exactitud, minuto a minuto. Incluso llegando a cortar una pauta porque ya se llegaron a los objetivos sin haber invertido todo el presupuesto. Ojalá.
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10 comentarios al artículo
que haya mas informacion sobre la publicidad y tambien mas informacion de anuncios publicitarios
Difícilmente un banner en un portal jalará la atención de un usuario lo suficiente como para hacerle clic al banner y desviar su atención de la noticia que está leyendo (a menos obviamente que le ofrezca de manera rimbombante algo extremadamente atractivo). Los banners en los portales y otros sitios Web deben ser vistos más como elementos de branding y por ello el CTR no es una buena medida para mediar su efectividad... de la misma manera como un cartel de Coca-Cola en medio de la Javier Prado no hará que alguien vaya inmediatamente a comprar Coca-Cola pero sí para tener a la marca presente.
Hola Paul,
Interesante tu post, además del negocio en el que estás. Somos asesores en marketing y el internet es un medio que debemos empezar a recomendar, necsariamente. Favor, si pudiera tener tus coordenadas para poder ampliar el tema.
Gracias,
JUAN CORIAT
Asi es César 100% de acuerdo cuando dices "Lo importante señores es la efectividad de la campaña sobre las VENTAS. No podemos quedarnos sólo en CLICKS, el Marketing debe vender!!!", es por eso que progono la muerte del Click.
Saludos.
Sin duda, la publicidad online será un boom a futuro. Aquí tenemos que apostar todos y afinando la puntería, pero también sacándole provecho a la publicidad como bien comenta Jose Guillermo.
En EEUU, un reciente estudio indica que el Click-through Rates (CTR) ya no es suficiente para medir el éxito de una campaña web. Lo importante señores es la efectividad de la campaña sobre las VENTAS. No podemos quedarnos sólo en CLICKS, el Marketing debe vender!!! El estudio en mención indica que la venta de productos empacados en consumidores americanos se incrementó 9% por la publicidad vía Internet vs 8% de la publicidad en TV. Cerca del 80% de la publicidad online se considera efectiva en términos de venta, vs el 36% de la publicidad en TV. (Fuente: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007244)
Eso es en EEUU aquí pronto sucederá este fenómeno.
Paúl,
Es muy importante saber cual es el objetivo de la marca, pues el termino "intrusivo", si bien es cierto que muchas veces molesta al usuario, de todas maneras genera recordación.
¿Porque toda esta locura?....porque muchos medios todavía venden CPM, es por eso que tratan de usar las piezas más intrusivas y los layers mas molestosos para generar los mejores CTR, de esa manera le presentan cifras muy bonitas a los clientes Peruanos aún "inexpertos" en el tema ONLINE y los ponen felices. En cambio los medios que ofrecen CPC no tienen ese problema, y son mas educados con la publicidad.
Adicionalmente es importante resaltar el uso correcto de las piezas y el "mix de piezas" a utilizar, pues la idea cuando armas una campaña en un medio "X", es usar de 2 a 3 piezas como mínimo que pueden ser: Full Banners / Skyscrapper/ Peel ad / Box Banner, etc.
Mucho cometen el error de tener 1 sola pieza para todos los medios, creyendo que así el usuario no se va a confundir. Por otro lado, si bien es cierto que el beneficio principal de la radio es la voz y de la televisión es el movimiento, el Internet tiene un gran beneficio que es la interactividad, no la intrusividad, y hay que trabajar mucho en eso como tu dices.
En temas de conocimientos estamos muy parejos vs otros países. Solo nos falta crecer en inversión, y hacer que la moda/tendencia ONLINE no pase tan rápido (ustedes entienden)
En los Estados Unidos, es decir, en el principal mercado publicitario, se esta cuestionando la forma de medición de TV de Nielsen que es la "clasica" de hogares y se esta formando un consorcio para analizar cómo medir las audiencias hoy que existe una diversidad de medios digitales.
Aqui la info:
http://www.ft.com/cms/s/0/4aafa312-8874-11de-82e4-00144feabdc0.html
Estimado Paul he leído con atención tu artículo y me permito agregar un elemento importante: el factor técnico. Y es que este factor muchas veces determina la forma y posibilidad de mostrar banners en internet, entendidos éstos como "archivos". Me refiero precisamente a bloqueadores de código, de archivos animados, de popups, de linkeo de URLs desde animaciones, entre otros. Este bloqueo surge debido a que algunas de las técnicas de programación y diseño que se utilizan para crear banners, también forman parte de las "herramientas" de las que hechan mano la publicidad excesivamente intromisiva, o las actividades fraudulentas en Internet. Hechos que los exploradores intentan bloquear y más bien "combatir através del bloqueo" en "aras de la protección" del usuario, objetivo que no está mal, pero sí que influye. Un banner entonces, tiene también un perfil técnico que cuidar y será importante considerarlo pues muchas PCs no sólo disponen de bloqueadores o controles "anti spam" y "anti hackers" sino que además, muchas de las veces su instalación y uso (entiéndase "desbloqueo" o "desinstalación") no es transparente ni accesible como quisiéramos para la gran mayoría de los usuarios. Habrá entonces que darle ese sentido multidisciplinario a la publicidad en Internet para que alcance estos aspectos y pueda resolver preguntas como las de tu amigo. Saludos.
Hola Paul,
Buen aporte, sin embargo considero que cada vez más el marketing está saliendo del medio de publicidad invasiva, y pasando a 'content marketing'; donde ayudas a tu posible cliente con información que ella necesita, y tu marca genera valor de esa manera. Si seguimos esta idea, ya ni con un banner super vistoso podremos captar la atención del cliente.
Aquí un blog post que leí ayer que me parece va muy de la mando con el tema.
http://blog.junta42.com/content_marketing_blog/2009/08/the-three-rules-to-marketing-reset-spreadable-ultraniche-consistent.html
El click ha muerto. Long live the click?
Saludos,
Gabriel
Hola Paul, bueno tu comentario...
me gustaría que incidieras en el impacto de los medios digitales en los tradicionales. el fenómeno es de reemplazo en el uso y la crisis de la prensa se debe a esto. no es que la gente lea menos sino que lee de otra forma. la tv va a sufrir lo mismo debido a la tv por internet (se estima que en el 2010 un 15% del total de consumo de tv en USA será por internet y creciendo a tasas increíbles/ fte mareting management). slate, oppinionated, etc son revistas digitales hoy basadas en los contenidos de otros medios (impresos en su mayoría), lo que ellos llaman "agregación". slate ha sacado su versión beta "dozen" que entrega los 12 principales noticias tres veces al día!! para quienes no podemos estar conectados todos el día...
Creo que los canales ni las radios locales se han dado cuenta de este impacto. en chile, el mercurio (principal medio impreso, tipo el comercio) está acusando los golpes no solo de la crisis sino de los hábitos. me pregunto, nuevamente, qué estará pasando en casa.