SemanaEconómica

Obama 1 de 3: micro-segmentación.

Este año la campaña de Barack Obama para la presidencia de los Estados Unidos ha sido reconocida como la mejor del año con un Gran Prix en la categoria titanio en Cannes. Éste es el primero de 3 post sobre la extraordinaria campaña en medios digitales de este candidato que se atrevió a romper todas las reglas.

Durante el festival de publicidad de Cannes de este año, DDB invitó a David Plouffe; jefe de campaña de Barack Obama; a dar una presentación sobre el uso de publicidad y marketing digital en la campaña que puso a Obama en la Casa Blanca. En esta conferencia Plouffe cita otra campaña también orientada a apoyar a Obama www.thegreatschlep.com un esfuerzo aislado no manejado por la central de propaganda de Obama; y que me llamó la atención inmediatamente.

Desarrollada por la agencia Droga 5 de Nueva York, the great schlep fue galardonada con un León Titanio (equivalente a un segundo lugar) en el mismo festival.

Schlep: verbo yiddish - arrastrarse uno mismo.

Esta campaña organizada por  el Consejo Judío por la Investigación y la Educación,  un comité político Pro-Obama, buscaba que cientos de jóvenes judíos hagan el esfuerzo de comunicarse con sus abuelos en Florida durante las vacaciones de Columbus Day (Oct. 10-13)., ya sea visitándolos, llamándolos o escribiendoles; con un solo objetivo:  intentar convencerlos de votar por Barack Obama.  La campaña empoderaba a los jóvenes consiguiéndoles descuentos en tickets de avión, merchandising e incluso incluía argumentos para lograr esta memorable tarea: Obama estudió en Columbia y Harvard, mientras que McCain obtuvo pésimas notas en la universidad; que el reverendo Jesse Jackson había criticado a Obama ; y que Obama manejaba la parte de "negocios" de su campaña mejor que cualquier otro candidato.

Para entender la importancia de este público en la elección, es necesario entender que los judíos de Florida de Tercera edad componen aproximadamente el 5% de los votantes de un estado que tiene 27 votos de colegios electorales. Podían ser, estratégicamente los decisores del estado.  Historicamente, en las elecciones del 2000 y del 2004, el candidato que gana Florida gana las elecciones.  El objetivo era claro: ganar Florida.

La efectividad de la estrategia de "the great Schlep" fue atacar a un público super-segmentado (abuelos judíos de florida) inventando un nuevo y poderoso medio: los nietos. A estos nietos se les habló en su lenguaje nativo: Internet. La red acá no sólo funcionó como medio de comunicación, sino también como herramienta de organización, como medio de información; es decir, se utilizó en toda su profundidad y capacidad.  Adoptando una identidad propia, un logo fuera del omnipresente sol naciente de Obama, voceros especialmente seleccionados, el uso de Sarah Silverman es un golazo de media cancha y un lenguaje entre judío, cómico y tecnológico logró un nivel de identificación absoluto.
 

¿El resultado?
Florida: Obama 51% -- McCain 49%.
Voto Judio: Obama 78% -- McCain 21%

La red muestra así una de sus más grandes potencialidades, hablar a cada público de manera particular, la segmentación digital es de persona a persona. Adicionalmente el costo de crear una campaña masiva orientada a un público tan reducido nunca hubiera hecho sentido, los números jamás hubieran cuadrado, pero en digital sí.

Ésta es sólo una de las muchas formas en que la campaña Obama ha definido los parámetros de lo que es una estrategia digital efectiva y enfocada. El uso de aplicaciones para el iphone, la inclusión de youtube como principal canal para acercar un candidato a la gente, cómo organizar la calle con la red…. esas son cosas para los próximos post.