“Si tu publicidad pasa inadvertida, todo lo demás es académico”. Esta es una de las célebres frases de Bill Bernbach, fundador de la red de agencias de publicidad DDB y reconocido como el padre de la publicidad moderna.
Así como sus frases siguen vigentes varias décadas después, hay tambien otras que sigo escuchando por allí, que lejos de ser enseñanzas, funcionan como trabas que restringen las posibilidades que tiene una marca de acercarse a su consumidor.
A continuación, la más famosa de todas: Las ideas muy creativas se comen el mensaje (o el producto).
Para los que aún la usan, lamento decirles que esto no es cierto. El tema con la creatividad es que a veces se hace un uso indebido de ella. Todos los días miles de creativos en el mundo se amanecen buscando una idea fresca e innovadora, que emocione al espectador. Que lo congele, lo haga carcajearse o llorar de ternura. La diferencia entre el éxito o el fracaso de dicha idea se resume en una palabra. RELEVANCIA.
¿Y cómo se consigue la famosa relevancia? Pues ”muy simple”. Haciendo que la idea creativa dramatice el beneficio del producto o que apele al insight clave con el que lo queremos asociar.
Un clásico ejemplo es “ Yungay ”. ¿Se acuerdan? El famoso comercial que hizo Gustavo Rodríguez, donde un guachimán pierde la oportunidad de "conocer mejor" a una guapa extranjera por no saber inglés. No se imaginan la cantidad de veces que me han citado este comercial, como el perfecto ejemplo de una gran idea creativa que terminaba fracasando por comerse al producto.
Bueno, para sorpresa de muchos esta campaña ganó el Gran EFFIE de 1999, al ser de todas las campañas del año, la que consiguió mejores resultados en ventas.
¿Que pasó entonces? Pasó que la relevancia es también selectiva. Lo que es relevante para unos, no necesariamente lo es para otros.
Gran parte del público objetivo que lee el diario Ojo pertenece a un segmento que justamente por no saber inglés, ha perdido muchas oportunidades. Debido a eso la idea creativa no solo les divierte, si no que se sienten identificados, por lo que no olvidarán nunca quien les está ofreciendo la solución a su problema. Esto es relevancia. Mientras tanto, los que nos defendemos con nuestro inglés y no somos target, simplemente pasaremos un buen rato viendo el divertido comercial del diario El Trome… perdón…Ajá… ¿O fue El Chino?
Para acompañar el caso de “ Yungay “ les puse otro comercial que hice para IKEA allá por el 2002, cuando trabajaba en Milán. Lo curioso es que en este caso el producto ni si quiera aparece, ya que la propuesta buscaba dramatizar las infinitas posibilidades creativas que la tienda le ofrece a su público en materia de decoración.
Recuerdo que cuando presenté el comercial terminado al country manager de IKEA, tenía miedo que pensara que la idea se comía al producto. Para sorpresa mía dijo solamente dos cosas: Me encanta, se ven todos mis muebles.
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9 comentarios al artículo
Ricardo, la frase se podría actualizar así: La idea muy creativa que no involucra fuertemente a la marca, se la come.
El comercial de Ojo es muy bueno, pero son de los pocos que no caen en este teorema. Si vemos la televisión y escogemos los comerciales más creativos, podemos darnos cuenta que un gran número de ellos. lamentablemente, son recordados por la idea y no por el producto y en algunos casos, el consumidor termina adjudicándosela a la competencia.
Felicitaciones por el comercial de Ikea, sé lo difícil que es convencer al cliente de invertir en una buena idea.
Contundente comercial el de OJO. Tan contundente que pocos se han fijado que cuando el “yungay” dice “voltea a la derecha” en realidad, con la mano, está indicando voltear a la izquierda.
El ejemplo del comercial de Yungay es casi un icono ! Lo he escuchado muchas veces sabes, pero jamas desde la optica ke tu le has dado...mmmm algunas cosas van cobrando sentido ...
Gracias Grecia. Soy publicista de profesión y mis primeros estudios los hice en el IPP.
Hola Ricardo, tu comercial para IKEA es simplemente buenísimo. A mi hermana y a mí nos encantó el trabajo sobre todo por la imaginación con la que se trabaja. Sin embargo, nos quedamos con la duda de saber que profesión tienes y dónde estudiaste, ya que en el mundo del marketing publicistas, administradores e incluso economistas incursionan. Nos vemos y muchos exitos por emprender el proyecto HAGÁMOSLO DISTINTO
Me alegro que te guste mi trabajo Lisbeth. Sobre la posibilidad de tener una buena publicidad, te puedo decir que hay suficiente gente talentosa y con experiencia en Perú para que obtengas lo que necesitas. Solamente hay que tomarse el trabajo de buscar con calma y ser exigentes. Quizás no sea un comercial de TV, pero puede ser un fantástico spot de radio, un video viral que viaje gratis por internet, o una serie de activaciones en la vía publica. Dependiendo de tu presupuesto y del lugar donde se encuentre tu consumidor, siempre trata de optar por una solución que bajo esas condiciones pueda quedar siempre impecable.
Hola Ricardo
Tus comerciales son excelentes, tengo una pequeña empresa, seria mucho ambicionar , contar con una publicidad asi??????
Para desaparecer los muebles fue una técnica mixta. La primera y mas barata fue no poner nada y simplemente entrenar a los niños para que finjan estar tocando un mueble.
En las tomas donde pisan la mesa o rebotan en algo, empleamos utilería de acrílico transparente, que luego se borro por computadora.
Ricardo que bueno el comercial de Ikea. ¿Pero como hicieron para desaparecer lo muebles?
Me gusta el concepto porque juega con la imaginacion y con todo el contenido intelectual que llevamos en la cabeza. En el mundo del artes (en mi humilde opinion) suele ser mas poderoso lo que no se dice o lo que se implica, que lo que se muestra de frente.