Todos lo días escuchamos lo importante que es conocer al consumidor. Las agencias nos jactamos de conocerlo profundamente, las marcas invierten miles de dólares en estudios de mercado, buscamos con vehemencia el famoso “consumer insight” y todo esto es efectivamente tan importante como suena. No hay campaña exitosa sin un perfecto entendimiento de a quien le hablamos. Pero a veces las agencias olvidamos conocer bien a alguien que esta mucho más cerca: el anunciante.
Así es, nuestro cliente tambien es clave en este proceso y no me refiero sólo al gerente de marketing o al “brand manager”. Hablo de entender la cultura de una compañía, la forma de pensar de su presidente, lo que motivó a quienes la fundaron, cuál es su lucha diaria.
Uno no puede ponerse una venda y hacer una ecuación simplificada donde el producto hace “x”, el consumidor busca “y”, por ende basta que la comunicación sume “x “+ “y” para que sea un éxito. Eso no es una estrategia, es rellenar un formato de brief. Si la compañía que está detrás no abraza esa promesa, o no la puede sostener, hablamos de una comunicación sin futuro, poco honesta.
Imagínense al Banco de la Nación diciendo “El tiempo vale más que el dinero”, en lugar de Interbank. Por más mejoras que se hayan hecho en nuestro querido banco del estado, la velocidad no está en su ADN.
La agencia internacional DDB tiene una linda herramienta para ello que se llama Brand Foundations, que justamente busca reconocer o reconstruir el ADN de la marca involucrando a diferentes personajes de la empresa, bajo una conducción acertada de la agencia. Una de esas herencias a las que uno suele recurrir siempre que sea necesario.
De todos modos hay algo que no se puede reemplazar con ninguna dinámica y es infiltrarse dentro de la compañía. Bembos es uno de nuestros clientes y en lugar de hacer nuestra reunión semanal en la agencia o en sus oficinas, todos los lunes almorzamos en un Bembos diferente, e inclusive hay veces que optamos por hacerlo en algún local de la competencia.
Para desarrollar la campaña de Odebrecht por ejemplo, tuvimos reuniones con diferentes personas de la compañía, desde la gerencia general, pasando por la financiera, la presidencia, recursos humanos, evidentemente la gerencia de imagen, e inclusive trabajamos muy de cerca con su agencia de relaciones públicas, quienes los conocían íntimamente.
Aunque lo que marcó una diferencia importante fue el viaje a Olmos. Recién en el campamento de una de las obras más grandes que se hayan hecho en la historia de nuestro país, uno puede entender la cultura que hay detrás de esta empresa.
No sólo el nivel profesional, si no el respeto por cada uno de los trabajadores. Todos se sienten vinculados emocionalmente por algo que cambiará la historia de miles de peruanos. Inclusive el señor que narra la historia dentro del comercial, no existía en el guión inicial. Es el ingeniero que nos llevó por una hora dentro de la montaña que están perforando para hacer el trasvase de aguas. Se llama Winston Lewis, tiene 30 años en la compañía y todas las historias que uno se pueda imaginar. Sólo conversando con él debajo de un taladro gigante en el centro de la tierra, uno comienza a entender que lo que toca contar no es un autobombo corporativo, si no una historia de hombres, de sueños, donde se le haga justicia a todo el esfuerzo desplegado por este grupo humano apasionado y orgulloso de lo que está haciendo.
Quizás el único riesgo de involucrarse tanto con el anunciante es que como verán uno pierde algo de objetividad y ya no se puede sacar la camiseta de la marca, aunque pensándolo bien quizás ese es el primer paso para poder luego contagiar al resto.
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10 comentarios al artículo
Creo que es exactamente eso de lo que uno puede "entender" mediante la propia experiencia, verdaderamente involucrándose en la situación de a quien se le quiere comunicar, o en la situación de contra quien se quiera competir, que uno puede reconocer que está verdaderamente buscando y tratando de descubrir la mayor cantidad de perspectivas posibles.
Intrigante verdaderamente lo conveniente de saber si es provechoso ponerse la camiseta, y si es verdaderamente efectivo o no.
Muy interesante artículo.
Hola Ricardo, gracias por tu comentario. Estaba pensando que seria bueno que el mundo académico hablara más amenudo con los profesionales del área de publicidad. Ya que ustedes siempre se quejan de que los alumnos no estan suficientemente preparados.
Magritte, lo que dices es cierto. Si vas a un focus y le preguntas al consumidor que quieren ver en el comercial, siempre te piden algo basado en la experiencia que ya han tenido, o sea mas de lo mismo. El reto está justamente en proponerles algo que no se esperan, pero que evidentemente conecte con ellos y con la estrategia de marca del producto.
Este artículo me ha hecho pensar que alucino con los insights. Me impresiona saber que existen personas que una parte de su trabajo es encontrar insights. ¿Y yo me pregunto? ¿qué insights descubrimos en Prestobarba3 de Gillette? ¿Acaso las mujeres solo tienen chismes en la cabeza?. ¿Y qué decir de los anuncios de la cerbeza Club o de Brahma? En algunos países, como por ejemplo, Inglaterra, el público considera un insulto cuando el anuncio es demasiado fácil de entender. Por lo tanto, ¿debemos pensar que el público peruano es tan ingnorante que necesita ver anuncios como los de Gillette, Club o Brahma? Yo enseño en la universidad, doy clases de creatividad. Les pedí a mis alumnos que pensaran una gráfica para un producto X. Ellos presentaban alternativas poco creativas y machistas. Cuando les intentaba explicar que aquello no era buena publicidad, me respondierón: -Profesor/a, es lo que vemos en la televisión.
Ricardo es cierto lo del insight, quizás por eso algunas marcas siguen empeñadas en "estereotipar" su publicidad. Si al agencia les hicera ver su "yo interior" entenderían en que país vivimos y de que manera podemos conseguir una comunicación más lineal, sin dejar de lado el tema aspiracional, pero mostrando el verdadero mercado al que se dirigen.
En esa línea los brasileños nos llevan años luz, que casualidad que la empresa mostrada como ejemplo sea de ese país.
Gracias por tu comentario Coki. Voy a ensayar una explicación aunque lo importante será siempre lo que tu entendiste ya que ningún comercial viene con manual de instrucciones. El hecho de que sólo crezca Pablo es básicamente para contar la historia a través de un sólo personaje y generar más drama. Era la manera más simple de comunicar el mensaje, apoyados también en el hecho de que al ser una pequeña película, una historia fantástica, el público sabe que uno se puede tomar ciertas concesiones.
Con respecto al pueblo, en realidad sí crecen todos, por eso es que tienen el mismo tamaño de Pablo. Es cierto que no se ven como gigantes, pero lo hicimos para cerrar pasando de la metáfora a la realidad, donde el crecimiento del que se habló no estaba ligado al gigantismo si no al desarrollo.
Hola que tal ! otro buen articulo, como siempre. Entiendo el concepto pero tengo una pequeña crítica respecto al spot. ¿Porque Pablo era el único que crecia si eran varias las personas que trabajaban ahí?. ¿No debió Pablo llegar y encontrarse con una aldea o comunidad de gigantes?. Saludos
el articulo tiene mucho sentido, en este caso el mensaje que transmite la empresa tiene que ser creible, para eso toda la organizacion tiene que estar alineada con el mensaje que vas a vender al publico sino el mensaje no hace efecto, para eso todas las areas tienen que estar alineadas hacia un mismo sentido en mi opinion el departamento de RRHH tiene que ser el staff para unir a todas las areas.
La grandeza de un pais la hacen los hombres que estan comprometidos, con un ideal con la identificacion en algo, que es para el bien comun.Y por ende el bien personal.
Debemos apoyar este tipo de obras, que beneficiaran a todos.Pero siempre viendo el impacto ambiental o sea pensando en el futuro cuasi inmediato.
Me dio gusto leer este artículo, me recuerda a lo que alguna vez lei en el libro "Posicionamiento" de Ries y Trout: las empresas, más que comunicar una imagen deben comunicar una identidad.
Debemos ser conscientes de la verdadera cultura organizacional antes de dirigirnos a un ideal, hoy en día el mercado castiga severamente las idealizaciones de algunas empresas.