Durante años las categorías se han movido en territorios definidos. Más o menos todos los bancos tenían una forma de hablar, los productos de limpieza otra. Los alimentos, ni que decir, la dulce ama de casa logrando ese ansiado reconocimiento por parte de su marido e hijos. Los territorios inclusive ayudan a asociar fácilmente el mensaje a la marca en cuestión, logrando una digestión inmediata, aunque con el riesgo de que sean eliminados con la misma velocidad de una galleta de salvado (no me hagan ser más explícito por favor).
Sin embargo hace ya un tiempo que las grandes marcas han dado un salto buscando comunicar algo más trascendente para la vida de las personas, abandonando su propio territorio para entrar en el mundo de la gente. Evidentemente uno no puede ser un vulgar camaleón dispuesto a todo, si no que el nuevo discurso tiene que tener un sólido razonamiento detrás para que el consumidor entienda el porqué determinada marca le está diciendo aquello.
Coca Cola por ejemplo. Pasó de ser “La Chispa de la Vida”, algo que hablaba de ellos y su propio territorio, a decir “Toma lo bueno”, sugiriendo vivir la vida de una manera más positiva independientemente que tomes el famoso líquido oscuro o no. Es un mensaje muy distinto, pero relacionado directamente al ADN de Coca Cola.
Pasando a una bebida más fuerte, Johnnie Walker, una vieja y tradicional marca que tenía que hacerle frente a nuevos competidores y a nuevas generaciones, dejó de lado las gaitas, las faldas a cuadritos y los años de reposo en barricas de roble, para sugerirle a la gente que no se detenga ante nada. Que asuma los retos que la vida le pone en frente y se atreva a superarlos con éxito. ¿Y eso que tiene que ver con un licor que te puede llevar a hacer algunos papelones luego del vaso numero tres? Pues con el contenido de la botella nada, pero si con una gran marca que tiene la suficiente clase y autoridad para pararse con un panel en medio de la Javier Prado y sin abandonar su esencia gritarle al mundo: Keep Walking.
Las marcas que buscan ser grandes no sólo hablan de cosas trascendentes, si no que demuestran su grandeza al dejar de lado su comprensible mensaje comercial para decir algo que sea más relevante para la vida de las personas.
En los últimos meses estuve trabajando en la campaña de un canal que quiere dar un gran salto. Encontramos una importante coincidencia entre el momento que vive nuestro país y el momento que vive la empresa. Ambos pasan por una época de estabilidad, crecimiento y esperanza, pero donde existe el riesgo de conformarse con ese nuevo “status quo”, cuando realmente se puede ir por más. Entendiendo el rol que tiene un medio de comunicación en la sociedad, nos decidimos por construir un mensaje que funcione tanto hacia dentro como hacia afuera. Que inspire a las personas, que los empuje a jugársela por sus grandes sueños, a pesar de todos los que intentarán desanimarlos. Y bueno, como siempre había que empezar dando el ejemplo, trazándonos una meta que muchos dirán que es inalcanzable.
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7 comentarios al artículo
Cuánto cotizaste la idea creavtiva?
Todo claro.> el ejemplo con el spot de América Televisión y su "Hogar del Talento Peruano"... siendo el tribunal televidente el que le levantó el dedo pulgar, por considerarlo más "apropiado" para un canal de televisión. Yo no estoy de acuerdo; es más de lo mismo.
Ricardo, ahora que aclaras completamente (porque ni Javier Urrutia lo hizo optimamente en su momento) la promesa básica de la campaña que has trabajado para Frecuencia Latina, queda tácito que el público masivo peruano es (somos) bastante susceptible y convencional en cuanto a publicidad compete. Leí muchos de los tantos comentarios que alzó esta campaña en redes sociales y, muy rápido comprendí, que el público aprueba o corresponde automáticamente a lo conocido. <
En fin.
En lo que a mí refiere, los spots (de "Reencuéntrate con tus sueños") me vacilan -sobre todo por la unidad que guardan en el mensaje. Te felicito por la iniciativa de romper un tremendo paradigma dentro uno de los medios de comunicación más tradicionales: la TV.
Sale "la moral" y entra "la ambición", gran cambio que, sin dudas, arma otro esquema de la campaña. El concepto tan relativo y quimérico que tiene "la moral" al final se prestó como un ruido publicitario.
Una vez conversando con un pata diseñador de sonido, me dijo que conocía de una investigación (no recuerdo de qué año) la cual revelaba que nuestro país no era un país jinglero. Ésas mismas cifras se las pasó a un cliente suyo, con el objetivo de argumentar los posibles resultados de su chamba luego de la campaña. Hoy por hoy el recurso del jingle está vigente, a lo mejor diferente a lo que se planteaba antes pero, hubo alguien que se arriesgó (hablo del cliente de mi pata) en situar en otro terreno a su marca. A lo mejor y todavía no somos ambiciosos. A lo mejor y estamos esperando que alguien lo haga para tener un "efecto dominó" en toda nuestra sociedad. Frecuencia Latina ya comenzó, que sigan cayendo las fichas.
Gracias Milton, creo que ninguna marca por más consolidada que esté puede considerarse blindada frente a lo que puedan hacer sus vendedores, representantes,etc. Por eso la web está llena de casos como los de Burger King o United Airlines. Es cierto además que un canal de TV está mucho mas expuesto al tener comunicación 24 horas al día.
El punto es que Piensa en Grande, no busca necesariamente ser un discurso moralista. Si un canal tiene un programa de farándula, pensar en grande es buscar siempre la primicia, viajar a cubrir una nota en otro país, estar siempre "hot". Si en alg%C
Gracias Milton, creo que ninguna marca por más consolidada que esté puede considerarse blindada frente a lo que puedan hacer sus vendedores, representantes,etc. Por eso la web está llena de casos como los de Burger King o United Airlines. Es cierto además que un canal de TV está mucho mas expuesto al tener comunicación 24 horas al día.
El punto es que Piensa en Grande, no busca necesariamente ser un discurso moralista. Si un canal tiene un programa de farándula, pensar en grande es buscar siempre la primicia, viajar a cubrir una nota en otro país, estar siempre "hot". Si en algún momento hay un exceso, está en la opinión publica y en el mismo canal, reconocerlo o justificarlo. Y respondiendo mas a tu post (http://cafetaipa.blogspot.com/2010/01/el-zapping-de-imagen-en-frecuencia.html), Frecuencia Latina no pregona Piensa en Grande por que ya llegó allí. Es un visión, es a donde quiere llegar. de hecho es ambicioso, pero justamente de eso se trata la campaña, de inspirar a los peruanos a ser mas ambiciosos y a no tenerle tanto miedo al fracaso.
Gracias Milton, creo que ninguna marca por más consolidada que esté puede considerarse blindada frente a lo que puedan hacer sus vendedores, representantes,etc. Por eso la web está llena de casos como los de Burger King o United Airlines. Es cierto además que un canal de TV está mucho mas expuesto al tener comunicación 24 horas al día.
El punto es que Piensa en Grande, no busca necesariamente ser un discurso moralista. Si un canal tiene un programa de farándula, pensar en grande es buscar siempre la primicia, viajar a cubrir una nota en otro país, estar siempre "hot". Si en algún momento hay un exceso, está en la opinión publica y en el mismo canal, reconocerlo o justificarlo. Y respondiendo mas a tu post (http://cafetaipa.blogspot.com/2010/01/el-zapping-de-imagen-en-frecuencia.html), Frecuencia Latina no pregona Piensa en Grande por que ya llegó allí. Es un visión, es a donde quiere llegar. de hecho es ambicioso, pero justamente de eso se trata la campaña, de inspirar a los peruanos a ser mas ambiciosos y a no tenerle tanto miedo al fracaso.
Al margen de gustos y consideraciones personales, la campaña "Reencuéntrate con tus Sueños" de Frecuencia Latina ha cumplido con sus objetivos:
- Ha despertado gran interés en la audiencia - basta con ver la cantidad de blogs y discusiones acercad de la misma y la recordación en el público de a pié - Es decir, después de muchísimo tiempo, una campaña institucional de un canal de TV nos hace voltear la cabeza y fijar la mirada hacia la misma y hacia la marca.
- Linkea la coyuntura que viven muchos peruanos con esperanzas quienes subliminalmente identifican el mensaje con su realidad cotidiana. Es decir, logra identificación y pertenencia (Igual que el Keep Walking de JW)
- Es una novedosa propuesta dentro del saturado mercado publicitario peruano. Mención particular a la gran calidad de imagen y producción, salvo algunos detalles del guión que pudieron omitirse. (Ejem. La agarrada de mano de los astronautas ha confundido a más de uno, llevado la discusión hacia temas sexuales)
En resumen una excelente apuesta publicitaria que deberá ser ratificada por las acciones futuras del canal; pues será necesario que los cambios en programación y formato estén a la altura de la propuesta.
Hola Ricardo,
Esperaba tu post acerca de la campaña de Frecuencia Latina que sigue siendo discutida en diferentes ámbitos. He posteado sobre el tema en Café Taipá, incluyendo la sustentación que diste en Adlatina, y ahora que leo tu post de hecho me queda claro lo que buscabas, y sobre ello te planteo una pregunta:
- Johnnie Walker... "Keep walking"
- Coca Cola..."Toma lo bueno"
De hecho pueden servir de sustento para mostrar cómo una marca puede ir más allá y trascender, pero en este caso, tanto el whisky como la gaseosa son justamente eso, un whisky y una gaseosa con una imagen bien posicionada. En el caso de Frecuencia Latina, el canal tiene varias aristas, varios programas que lo definen, pero que por lo plurales que pueden ser en su propuesta se corre el riesgo que la campaña "Piensa en grande" contraste con ellos. Ejm. La actitud de Carlos Cacho centrando toda la semana pasada su programa en revelar temas "a lo Magaly" o Beto Ortiz entrevistando a César Gutiérrez en su historia de amor a pesar de su relación con los petroaudios, todo por el rating. Entonces, es el mismo producto llamado "Frecuencia Latina" el que tiene en su programación elementos que pone en riesgo la propuesta de Farenheit, y eso que recién empieza el año. Decir "Piensa en grande" como estandarte de cualquier canal de televisión cabe en una coyuntura especial, digamos Fiestas Patrias, pero como posicionamiento general, me parece altamente riesgoso.
Yo felicito la iniciativa de hacer publicidad con un tratamiento tan diferente al que estamos acostumbrados, pero el mensaje es vulnerable, en mi concepto.
El Café que publiqué, lo tienes aquí. Saludos.!
http://cafetaipa.blogspot.com/2010/01/el-zapping-de-imagen-en-frecuencia.html