D’Onofrio está pagando los platos de haberse lanzado a comunicar con bombos y platillos antes de haber coordinado y afinado bien lo que debía haber sido una celebración de fin de temporada. La promoción de todos los helados a 1 sol, ha generado, sobretodo por internet y, como alerta el blogero Marco Sifuentes en Perú21, tanto en Facebook y Twitter, daños a la marca y en el público juvenil, que es su objetivo.
En cualquier crisis, lo primero que se debe evaluar es la percepción emocional del afectado. Pretender explicar problemas de la red de distribución, por justificado que sea desde la perspectiva de un gerente de marketing que entiende las complejidades de una fuerza de ventas como la de D’Onofrio, es como pretender explicarle a una novia una semana antes de la pedida de mano que en apenas un par de meses los diamantes van a bajar de precio, podrá ser cierto, pero no importa. Los incentivos para que los heladeros estuvieran en las calles de Lima con sus helados de a sol debió ser previsto a tiempo. Si es que ganan por porcentaje, era obvio que iban a guardar los helados para venderlos en otra fecha a mejor precio, no creo que el error pueda ser así de grueso.
Lo importante en una crisis no es tanto cómo se metió la pata, sino qué se va a hacer para sacarla. Y hay 3 opciones: sales como un campeón (pero te cuesta caro), como un tipo cumplidor de su palabra (más barato, pero igual cuesta), o como un trapo (cuesta en reputación y marca). ¿Cuál es la mejor opción? Hay que ver números para escoger seriamente, y D’Onofrio tiene un patrimonio de reputación de marca que tampoco se va a arruinar de golpe, pero tiene que dar una seña que haga que esos 2600 o más twitteros sientan que no los han estafado.
Lecciones, además del impacto de internet en las empresas que recordaba ayer Marco Sifuentes:
(a) estructurar muy bien cualquier campaña antes de salir a anunciarla, no queremos que la fiesta se vuelva crisis;
(b) no salir a dar razones técnicas, sino soluciones que conecten emocionalmente con los afectados;
(c) evaluar las opciones dentro de un análisis del patrimonio reputacional de la marca y su posible impacto, sin sobre-reaccionar.
También dijeron que nadie más iba a comprar en Wong, y por las colas en Asia, no es cierto.
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17 comentarios al artículo
Gabriel: Me parecen acertados tus comentarios sobre el caso de Helados por un Sol a lo que agregaría que estamos ante un nuevo tipo de consumidor, más activo, màs exigente y que se mueve con gran rapidez en el mundo on line, medio que no se debe descuidar ni menospreciar. Además que hoy los criterios para evaluar una crisis han variado en el caso de Dònofrio el impacto en medios tradicionales fue reducido pero en medios on line fue muy fuerte; por lo que hoy una crisis ya no se puede medir sòlo en diarios, revistas o noticieros sino también en web, blog, twiter, redes sociales, etc.
Sí, y hay una columna divertida de Bobby Ralston en El Comercio hoy sobre el mismo tema y los "lovebrands". Lo que no queda claro es si las disculpas dadas por D'Onofrio han sido suficientes para el sector más joven, que es potencialmente más influenciable por la discusión en internet. Y uno no debe confundir lo que es una lovebrand de nuestra generación con lo que recién se está conviertiendo en una lovebrand para las generaciones futuras. El amor empieza de a pocos y con signos claros de afecto. Si la discusión en la web es sólo de adictos a la tecnología y no de niños, no hay tanto problema, pero eso es algo que todavía no está claro. En general, y así lo puse desde mi primer post, concuerdo con quienes creen que internet ha inflado el problema más allá de lo que el mercado real reaccionaría, pero ojo con los chicos, cuyos afectos están en formación y que pueden comerse ideas de "complot" más rápido y sin tanto cuestionamiento.
Hola chicos les comento que encontré la explicación que ha dado D’onofrio respecto a la campaña de los días 27 y 28 de marzo. Creo que el problema se suscitó por la compra que se hicieron fuera de los distribuidores y las jugadas que hicieron muchos heladeros. Les dejo el link http://www.elcomercio.com.pe/noticia/267382/donofrio-afirmo-que-coloco-veces-su-stock-helados-durante-su-campana-1-sol
Saludos.
Hola he podido leer los comentarios y apreciaciones de la gente. Los comprendo y respeto su punto de vista pero creo que nos estamos dejando llevar por la pasión más que por la razón. Al igual que la mayoría de peruanos yo no pude acceder a esta promoción porque no encontré heladeros por donde vivo, sin embargo tengo amigos que si pudieron comprar sin ningún tipo de problema o condicionamiento. Así que decidí averiguar que pasó y he leído que el problema de la falta de productos surge porque mucha gente fue a los centros de acopio de los triciclos heladeros a esperarlos a su salida y ahí compraron todo. Por eso es que nadie pudo encontrar. En todo caso creo que Donofrio debería pronunciarse por este tema. Un abrazo.
AL CONSUMIDOR SÓLO SE LE ENGAÑA UNA VEZ
haber que hace donofrio con eso
y ya estamos terminando temporada de verano...o alguien come helados en invierno diario?
Gracias, Juan Carlos, sí pienso incluirlo, pero una vez que tenga más "hard facts". Me interesa saber qué segmentos son relevantes, cuál es el market share en cada caso, los drivers de compra, etc. Para que yo renuncie al helado de vainilla de D'Onofrio tendría que enterarme que auspicia a Chávez (o a los Toribianitos, a quienes detesto por el recuerdo de su cantaleta de villancicos desafinados mientras hacía compras navideñas de chico). Mi lealtad a D'Onofrio no se ve alterada en lo más mínimo, como me parece le ocurre a Nicomar. ¿Cómo reaccionan los distintos segmentos? ¿Cuáles son los drivers de consumo en cada caso? ¿Cuán "burlados" se sienten por la oferta que no se llegó a dar como había sido prometida? ¿Entendieron que se trató de un error? ¿Consideraron que había malicia o sólo error? ¿Consideraron que hubo maltrato al heladero? ¿Les importa? ¿Cuánto depende esta empresa de su relación con su canal de comercialización, como resalta Ricardo en su comentario? ¿Cuánto puede haberse visto afectado? ¿Hay riesgo de que se pase a otros proveedores? ¿Es eso determinante? El aluvión de críticas en el ciberespacio que nos reporta Kafka (buen seudónimo) ¿se va a reflejar en un problema de imagen pasajero o va a afectar ventas? Pensemos una vez más sobre el caso de Wong: ¿cuánta crítica puede haberse dado en los blogs y en cadenas de mails cuando se realizó la compra por Cencosud (que fue muy bien guardada como secreto, pero pésimamente mal manejada en términos de comunicación corporativa). ¿Ha habido un cambio en la participación de mercado on el top of mind de Wong producto de ello?
Algunos expertos de los que están la cresta de la ola en gringolandia sobre estrategias online reconocen (en privado) que el conocimiento recién se está acumulando, y que estamos lejos de poder predecir con exactitud qué es lo que pasa en los mercados reales como producto de lo que se dice en internet. Hay pan por rebanar y mantequilla por analizar. Si algo aprendí de mis 4 años y medio en ingeniería de la Católica es que el rigor para probar cada peldaño en una cadena de razonamiento es vital para que la conclusión no se derrumbe toditita por dárselas de laxo en alguna parte de la argumentación.
Es un caso súper interesante, creo que la respuesta de D'Onofrio ha sido tardía e insuficiente, pero intuyo que no generará un terremoto de proporciones significativas en la repartición del mercado de helados, salvo que se promueva a partir de ahora (en hechos por ocurrir en el futuro, no en la crisis que ya pasó) una estrategia competitiva muy cuidadosa y sutil. Si va a tener efectos, los comentarios negativos tendrían que continuar por un tiempo largo y sería fácil echar a andar el rumor de que las críticas son propiciados por la competencia. En fin, sin duda será un caso para seguir y analizar, pero mi impresión hoy -sin la data completa- es que es un resbalón bien feo en términos de imagen, del cual no se han disculpado bien, pero que si no hay elementos adicionales, no debiera tener efectos graves no recuperables. Pero, como dije, falta analizar el "hard data" y lo que pueda ocurrir en el futuro. Nuevamente, gracias por todos los comentarios.
Hola Gabriel: Me parece excelente que tengas tu blog. Este tema me imagino ya está dentro de tu brief para las clases.
Creo que es la primera vez que una marca se puede ver tan golpeada (y esto lo comprobaremos en uno o dos meses) debido al ruido en las calles y "sobre todo" en el mundo online.
Da para analizar mucho más, hay que darle un tiempo al mercado.
(no fue error lo de "Gonzalo"... es como Ocram te ha rebautizado, jeje)
Gonzalo, no confundas "sobretodo" (la prenda de vestir) con "sobre todo" (por encima de todo). Me extraña, araña, que siendo tan mosca, te me caigas de la pared...
Gonzalo, no confundas "sobretodo" (la prenda de vestir) con "sobre todo" (por encima de todo). Me extraña, araña, que siendo tan mosca, te me caigas de la pared...
q pena q engañen de esa manera ala gente creo q D´onofrio ya fue se ese modo estan perdiendo clientela tienen q justificar de alguna formasu error y poner todos los helados a 0.50 centimos jajajaja
Me parece bueno el punto que plantea Gabriel Ortiz así como las comparaciones que hace, pues nos lleva a reflexionar sobre un tema poco difundido el cual es, la distribución. Para quienes hemos podido conoce cómo se desarrollan las cadenas de distribución en alimentos y sobretodo, en productos de almacenaje especial - como el caso de helados - con un período de vida especial, debemos saber que, las ventas e ingresos de la empresa se mide en la facturación que ella hace a sus distribuidores y compradores por volumen. Por otro lado, el consumo ya no se mide en ese punto de la cadena, sino más bien se mide en el campo, es decir, con el consumidor. Ahora, si vemos que los carretilleros son los que venden al consumidor final y sabiendo también que ellos se abastecen diariamente de los depósitos (intermediarios mayoristas o minoristas) que a su vez les compran los helados a la empresa, entonces, podemos notar que el problema principal estuvo en el arreglo que la empresa ha debido manejar con sus distribuidores zonales a efectos de compensar el movimiento forzado de stocks a través del precio final que se buscó con la promoción del viernes y sábado. Hay que conocer bien al proceso de distribución de un producto de consumo masivo en específico, cómo se comprotan los stocks de acuerdo a las características propias del producto y cuánto ganan los vendedores finales - en este caso los carretilleros - para que no se vean perjudicados en sus ventas marginales; tal vez por ello es que hemos notado pocos carretilleros con poco surtido en las calles. Espero haber aportado en este espacio cuya puerta de análisis que nos brinda el sr. Ortiz de Zevallos. Gracias.
Hola Jaime, un detalle que te podría dar la razón: muchas veces el sábado vi escenas de discusiones entre heladeros y clientes, en las que los primeros se quejaban por el incumplimiento de la promoción airademente. Acto seguido, cerraban la transacción en los términos del triciclero. Un helado siempre viene bien (incluso aunque el día haya estado nublado).
Lastimoso final de temporada para una campaña tan bien pensada como "estoy buscando a alguien que no le guste D'Onofrio" (yo, por lo menos, no conozco a nadie que no tenga algún helado preferido). Espero que pidan disculpas pronto, a consumidores y heladeros, que están amargos, como se ve en los vídeos, y reinventen la promoción, esta vez bien hecha.
D´onofrio no es una corporación de luminio y vidrio templado par los peruanos, es el pitido amarillo un domingo por tu casa. Ni en sus reacciones, puede dejar de ser él mismo. Internamente, corregir su cadena de distribución con sanciones; es un buen negocio ser heladero. A su consumidor, un gracias Perú de corazín, que nos premie porsu fidelidad. Pezziduri para todos
Como alerta Gabriel y Sifuentes, mucha de la discusión está ocurriendo fuera de los medios masivos. Hoy en la tarde vi el grupo de Facebook "D'onofrio lejos de tí" y tenía poco más de 2000 personas. A las 10 de la noche cuando escribo estas líneas, tiene ya 3478 miembros (http://www.facebook.com/group.php?gid=61703348677).
La verdad es que han patinado y todavía no saben cómo salir. Los grupos auspiciados por D'onofrio en FB dan pena.
creo que la peor crisis de donofrio ya la superó algún tiempo atrás cuando luego de que la mayoría de su antiguo y leal público se diera cuenta que ya no tenía el mismo sabor, supieran ganarse a otro sector del público más juvenil que tal vez nunca conoció de su otrora e inigualable sabor. Eso es meritorio.
En cuanto a este traspie de la promoción pues la gente no va a dejar de consumir donofrio. La confianza no tiene nada que ver con los gustos de las personas.
Solución: Comunicados en diversos medios de comunicación asumiendo responsabilidades y pidiendo las disculpas por cualquier incomodidad causada. Dar la cara!
El equivocarse no solo es de humanos.